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快手电商抽佣50%?整治直播卖货生态,但商家喜忧参半
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王小红
2019-07-03
网红行业第一垂直媒体




6月28日晚,快手电商发布了《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》。

据该通知显示,7月20日零时起,快手将对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费,最高可达50%。这一笔抽佣金快手将用来设立“商户成长奖励金”。

快手用“商家的佣金去奖励商家”的形式,一面打击违规低劣商家,一面扶持优质商家,这背后是快手对自身电商生态整治、完善商业化、维护平台私域流量的稳定做出的思考尝试。

不管怎样,面临新规的快手带货主播、商家们,必须在规则之下做出改变,或被淘汰,或是更上一层楼。




快手电商将抽佣50%


6月28日,快手电商一则通知掀起了业内热议。

快手电商发布了《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》。顾名思义,通知主要分为收取技术服务费、设立商户成长奖励金两部分。






首先,快手表示自2019年7月20日零时起,快手将对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。


接入不同的电商平台技术服务费也不相同,例 如魔筷星选、快手商品等自建电商抽佣由之前的1% 提高至5% 。 淘宝联盟、有赞、拼多多等第三方电商平台推广抽取50%佣金 。


按快手的说法,若一件商品成交额为100元,其他平台商户推广佣金为20元,其他平台收取服务费5元,那么剩下的便是快手抽佣的部分,即(20-5)*50%=7.5元。






而这笔费用快手将会用于设立“商户成长奖励金”,按照商户服务能力、消费者满意度等指标筛选优质商户。


优质商家将会获得全额甚至超额的佣金回馈奖励,最高可得抽佣金200%的奖励; 相反,商户不会得到任何成长奖励。


而奖励金将会以等额快币的形式在下月末打入商家账户,第一批佣金返还将于8月底到账。


快手电商表示,此举意在淘汰服务能力低下、商品质量低劣的商户,同时为优质商户提供更好的发展空间,优化平台整体服务商质量和水平。






消息一出,评论区就炸开了锅。 新规关系到快手电商从业者切身利益,大家众说纷纭,对此褒贬不一。


一方面,有不少商家用户表示抽佣过高,本就稀薄的卖货利润挤压,对各大商家都是一股不小的压力。


有 些原本打算入局快手电商的用户对此踌躇, 通知下方评论区就有用户这样说道:“本来想近期试一试快手电商,现在这样的规定想要做就得要好好计划下了。”






也有快手商家拍手称快。 “快手电商虽然调高了佣金比例,但一个月后可以返还,还可以接受。 ”部分快手商家表示。 “如果确实能通过商户成长奖励金制度鼓励好卖家、打击坏卖家,我们这些诚信经营的商户会更加支持快手电商的。 ”

对于商家、用户的反应,快手官方也很快做出了回应。 快手电商相关负责人对此表示:平台收取的技术服务费100%都将用于商户成长奖励金,快手电商不会自留一分。






为什么要抽佣?


快手为何要收取商家佣金? 在小红来看,快手抽佣出于两个目的,一是完善商业化,二是整治平台电商生态。


6月18日,快手发布内部信明确提出2020年春节之前,冲刺3亿DAU的目标。 在目标压力下,快手需要让更多用户在平台实现变现获利,进而促进用户活跃增长。






快手电商无疑是一个极好的选择。


在小红之前的报道中,近两三个月内,多个快手网红带货,其中如韩安冉、白小白、驴嫂平荣等多位头部网红直播带货,单场销售额几乎都破了千万,百万级主播带货收入多数也可达月均数十百万的程度,快手电商的规模和收益十分可观。






此次宣布抽佣正是快手在平台电商方面进一步完善商业化的一次尝试,但明显可以看出初次尝试快手并未太过激进,而是以抽佣—返还的形式进行。


实际上,商户成长奖励金制度说白了就相当于“平台用商家的钱去奖励商家” ,快手不需花费一分一毫,便可刺激众多优质商家积极带货,进而加速整个平台商业化。


同时,抽佣返利还有利于平台整治电商生态。


据了解,由于此前的带货门槛低,整个快手如今带货主播、商家泛滥、鱼龙混杂良莠不齐,导致商品质量、售后服务等难以保证,整个快手电商生态在火热中伴随着混乱。


7月2日,快手官方发布了《快手六月电商月报》。 据六月月报显示,整个六月快手为2739万消费者提供保障; 累计拒绝207件违规商品; 处理违规电商用户661人; 封禁购物车功能709人。 六月份,不乏白小白、散打哥这样的平台头部网红被处罚或通报。


打击整治之余,快手在6月27日也公布了首批“服务之星”电商名单,商品优质评价率越高且店铺动态评分高的商家可以优先上榜,以此鞭策平台电商用户提高店铺动态评分。






抽佣返利正是平台“整治打击与优质扶持”的结合体。


一方面,快手以高额抽佣提高门槛剃除劣质、不合规的商家。 另一方面,根据奖励金制度,优质商家能够获得与当月缴纳技术服务费对等或超额的奖励。

快手相关负责人就对小红表示 : “抽取佣金主要是希望调节带货人对商品交易负责的行为,返还奖励更是为了激励商家进行这个行为。 ” 优胜劣汰之下,打造平台良好的电商生态,拉动快手电商增长,间接提高用户活跃。


实际上,不仅是间接提高用户活跃,如果从快手电商生态出发,以抽佣返利影响电商生态,也是快手维护私域流量的体现。




维护平台私域流量稳定

不同于其他平台,快手一直以来十分重视私域流量,且私域流量转化非常强劲。

快手副总裁岳富涛此前曾透露,快手生产繁荣、社区强黏性的重要推动就是得益于私域流量的转化。

他举例了快手APP的UI设计,表示快手APP关注页、同城页、发现页被放在同等位置,快手流量入口对大众来说是相对平均,也因为这样的设计用户逐渐主动通过关注、同城等入口去认识其他用户。





此外,快手的分发机制特点是只要是该用户发送的内容,关注他的所有粉丝都能精准推送到。

在普惠流量和分发机制交互影响下,关注页的粉丝粘性得以不断沉淀,同城页用户也能组建熟人圈子,形成私域流量。

据岳富涛表示,目前快手分配用户的私域流量占比超过30%,流量占比大、粉丝黏性高有利于直播、电商等变现。因此也吸引了许多机构入驻

6月26日,快手举办了MCN机构创作者闭门交流会,并发布了2019《快手MCN发展报告》。据报告显示,目前已有600多家机构入驻快手。





同时,当天会上无论是官方还是机构均提到了私域流量的问题。快手官方表示,机构可通过私域流量和粉丝形成强交互、高粘性、信任感,形成活跃的社区生态和多元的变现路径。

目前直播、快接单、电商卖货、知识付费等都是快手提供给主播达人、机构的变现方式,这其中,直播、电商卖货变现能力、持久性最为明显。





“私域流量的粉丝粘性、忠诚度非常高,因为主播达人已经跟他们形成了较为深度的社交互动,所以直播卖货他们都很愿意支持。”某机构电商负责人陆星告知小红,在目前2亿DAU快手流量的大盘之下,细分的一个个私域流量规模也相当惊人。

但随着快手电商生态的迅猛发展,乱象显现,对私域流量扩张、维护也造成了不小影响。

一方面,许多主播投入电商带货大潮,但他们多数对商品质量、售后服务等把控不到位,导致购买了商品的粉丝蒙受损失,耗损了自身私域流量的维护。





快手主播小夜就告诉小红,她之前直播售卖了一款面霜,但因为出现质量问题粉丝喊着退货,虽然最终她自掏腰包补偿了粉丝损失。

也有粉丝在微信群里有吐槽,表达了不满。小夜说道:“粉丝说我坑她,我心里很难受,但只能跟粉丝们道歉。”

陆星也表示,在带货主播、商家层出不穷的情况下,很多商家打价格战,甚至恶意竞争。“公会也要分出不少精力应付这些事,如果要做带货业务,我们不但要考虑做内容,还要联系供应链和售后,真出现问题主播会怪公会,他们也不好跟粉丝交代。”

因此,快手以抽佣返利整治电商生态,打击低劣电商,扶持优质商家,也是间接维护了平台各个私域流量的稳定。

正如快手相关负责人所说:“无论是抽佣返利还是其他整治电商的行动,我们最终还是希望用户消费者获得切实利益。”

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